La palabra influencer ha ido tomando más y más relevancia en los últimos años. Un anglicismo que hemos adoptado en nuestro vocabulario y que viene a remplazar (o complementar) la figura del prescriptor, como esa persona con gran credibilidad dentro de una comunidad, que las marcas han utilizado para crear campañas mucho más efectivas que la publicidad tradicional… O eso se pensaba hasta ahora.
Nombres como María Pombo, Ester Expósito, Ibai Llanos o Paula Gonu, pueden sonarnos más o menos, pero es muy probable que nos hayamos cruzado con esas figuras ya sea al leer un artículo o entrevista sobre su persona o, más probablemente, por verlos anunciando un producto. Si en algún punto hemos tenido curiosidad por saber quiénes son estas personas, puede que nos haya sorprendido saber que su actividad principal sea mantener sus perfiles en redes sociales, sus canales de Youtube o sus directos en Twitch.
Aunque algunos también se dedican a medios más tradicionales como la actuación, casi todos se hicieron conocidos a través de su trabajo en redes sociales, donde crearon una comunidad de seguidores que los respaldaba, obteniendo así el “status” de influencers. De hecho, la RAE define la palabra influencer como un “anglicismo usado en referencia a una persona con capacidad para influir sobre otras, principalmente a través de las redes sociales”.
De la publicidad tradicional al marketing online
El mundo del marketing, siempre ávido de captar nuevas formas con las que llegar a los clientes, encontró el que parecía ser un “Santo Grial” para la publicidad y las ventas. Las campañas publicitarias en medios tradicionales suponen un gasto enorme y la forma de medir la llegada a las audiencias no ha dejado de estar salpicada por varias polémicas en cuanto a su transparencia.
El marketing online, con su capacidad de segmentación en cuanto a público, permite dirigir las campañas con una precisión nunca antes vista en el mundo de la publicidad. Además, con la figura de los influencers, no solo se delimita la audiencia de una forma más certera, sino que los mensajes en boca de los influenciadores, adquieren una credibilidad y una veracidad soñada por parte de los publicistas. A esto también se suma el hecho de que, aunque los costes de estas campañas son muy bajos comparados con la publicidad en radio, prensa o televisión, para los influencers se trata de contratos muy favorecedores. En algunos casos las cifras incluso podrían parecer desorbitadas para todo el que esté fuera del negocio publicitario.
En cualquier caso, hasta ahora, los resultados obtenidos por las marcas parecían justificar este tipo de inversiones por su rentabilidad y efectividad. No obstante, según el estudio “Las 4 razones por las que el influencer marketing no funciona” llevado a cabo por la agencia especializada H2H y Primetag, la “burbuja influencer” podría estar explotando.
¿El final de la “influencermanía”?
Aunque el influencer marketing ya supera en España la inversión de 55 millones de euros, aumentando año tras año, este crecimiento no viene acompañado del retorno deseado. Como recoge el estudio anteriormente citado, este hecho viene provocado por varios motivos.
En primer lugar, se produce una saturación del mercado. El aumento de estas estrategias de marketing ha traído como consecuencia un mayor número de publicaciones comerciales, llegando algunos influencers a cansar con demasiada publicidad a sus seguidores. En España dos de cada diez influencers han perdido ya su influencia y hay sectores, como belleza o moda, en los que la situación se nota mucho más. Los prescriptores van perdiendo credibilidad a medida que publican más y más contenido comercial, lo que hace que en algunos casos sus seguidores los perciban como “vendidos”.
Por otro lado, las empresas que contrataban a estos generadores de contenido lo hacían en base a la cantidad de seguidores que tenían, con el error de base de que “más es mejor”. Ahora no solo se están dando cuenta que la efectividad de las campañas reside más bien en el alcance de sus influencers, sino que se están promoviendo las campañas con “microinfluencers”. Se trata de creadores que no tienen tantos seguidores pero que son muy fieles a su contenido y trabajan en nichos muy específicos. Así lo refleja otro estudio de Rakuten Marketing donde se recoge que el 40 % del presupuesto dedicado al marketing de influencers va destinado precisamente a los “micro”.
Otro aspecto que puede influir en que los días dorados de este tipo de acciones lleguen a su fin, es que el Gobierno también ha tomado cartas en el asunto. El 9 de julio de 2022, entró en vigor la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual en la que se recogen más obligaciones para los influencers. En esta ley se reconoce el impacto, tanto económico como social, que tienen estas personas y por eso a partir de ahora, entre otras cosas, tendrán que constar en un nuevo registro que dependa del Ministerio de Asuntos Económicos y Transformación Digital que velará porque se cumplan sus derechos y obligaciones.
Lo que el viento no se lleve… evolucionará
Todavía es pronto para decir que el marketing con influencers haya llegado a su fin, pero sí se requiere una nueva perspectiva y una revisión de los parámetros que se venían valorando. Aún existe un gran margen de mejora en este tipo de campañas, ya que a día de hoy “más de un tercio de lo invertido no se logra rentabilizar”, señala la agencia H2H. Esta restructuración del mercado pasaría principalmente por profesionalizar esta actividad, donde las marcas trabajen con expertos que conozcan las oportunidades y amenazas de esta disciplina y puedan maximizar el retorno de la inversión realizada.
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